直播时代,会员流量狂奔

2020-04-21 会文 新零售商业评论
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新基建在全行业大热。在零售行业,数字化的故事讲了许久,到今年才算是真正拉开帷幕,背后有疫情的推动,也是发展进程使然。

对于零售行业,数字化使商场的入口变多了,使消费者的ID身份更明确了。一场私域流量的较量开始了。

直播带货时代:私域流量

3月7日,兰蔻在天虹商场做了一场直播,开播2个小时,销售额达到232万元,跨区域销售占40%,最远的消费者来自黑龙江和新疆。

从可见数据看,天虹直播的观看人数、点赞数很难与淘宝直播、抖音直播相比,但因为是“私域”直播,面向的是天虹自有数字化会员,转化率超出预期。

疫情期间,天虹的线下门店销售受到严重影响,百货和购物中心等门店几乎零客流。与此同时,线上订单却逆势增长——天虹超市到家业务的订单量普遍增长2~3倍,来自线上的销售平均占比达15%~20%,有的门店达到40%~50%。

据统计,天虹平台上的品牌商家在疫情期间通过直播、群运营,全渠道单日销售超200万元。这得益于天虹自身庞大的私域流量。

天虹百货从2017年启动数字化转型,如今已拥有庞大的流量池。天虹一位负责人坦言,会员数据在四五年前就已经打通全渠道——无论是从线上还是线下进入商超并注册成为会员的顾客,天虹就可以对他们进行统一管理,盘活成天虹数字资产。

有数据显示,2019年底,天虹数字化会员达2355万,数字化会员销售占比达73.6%。其中,来自直播、社区运营的占比很大。

目前,越来越多传统实体零售企业开始意识到,数字会员是一座有待挖掘的金矿,是私域流量增长的基础。

绿地优选在全国拥有近100家连锁商超,会员占总消费人群的60%,线上、线下同时消费的全渠道会员占比超过30%。

今年3月,绿地优选全渠道中台业务系统建成,全渠道会员规模有望进一步增长,盘活、利用会员数据也将正式展开。

疫情期间,绿地优选线上服务的订单量翻了几倍,销售情况最好的门店中,线上业务占比能达70%。这让他们看到了线上业务发展的更多可能,线上顾客占比在增加,如何将这些顾客变成私域流量池中的资产,是绿地优选下一步的重点工作。

过去,在零售领域,通常是由商超和大型供应商,根据当年度SKU的销售情况,来进行次年的产品选择。但调整的速度往往滞后于市场需求变化。与之相比,会员系统提供的数据,会给出更直接和有效的反馈

在绿地优选,某品牌整包装的三文鱼,刚上架时销售情况非常好,但一段时间后,销量下滑。

通过会员系统提供的数据分析后发现,购买这款三文鱼的消费者大多是因为买一送一的促销活动,一旦促销结束,销量就下滑。

于是,绿地优选对品牌SKU进行了调整。鉴于会员人群中,50%~60%是有孩子的家庭,绿地优选有针对性地增加了儿童水产商品系列,提升会员需求的匹配度。

“传统零售企业会员管理系统普遍很薄弱,即便最近两年有了很初级的会员管理意识,比如推进CRM的落地与应用,但依然非常简单,只提供会员注册和管理功能。因为没有会员数据分析模块、营销模块等数字化链路,大部分商超、百货依然很难让会员系统真正驱动营销。”

据一位从事零售中台开发的业内人士分析,每家零售企业在线下办卡会员能达到几百万、几千万,但大部分零售企业都不知道自己会员的消费习惯、消费品质,也不知道一个月的复购率有多少。

在过去的2019年,受到零售业发展动力不足,以及盒马、叮咚买菜等新入局者的竞争压力,有越来越多零售企业进入数字化探索阶段,他们开始考虑投入基础建设,把数据打通,由此产生一批商超和百货的App、小程序。

而天虹百货,绿地优选身处深圳、上海这样零售业发达的地区,会其他地区零售业跟随榜样。从这两家样本,很容易窥探2020年,零售业在数据整合、挖掘上的趋势。

会员是重要资产

留住会员,很重要。

2019年到2020年,有越多越多的连锁商超推出付费会员,为付费会员提供专享优惠、定制化的产品,以及独家的线下体验,为的就是要把忠诚度更高的会员留住。

绿地优选是其中一家,他们在今年3月推出了付费会员体系,目前依然在全国门店推广阶段。

接下来,绿地优选将把付费会员作为重点观察的顾客群体,通过付费会员的占比,给门店销售带来的具体影响和变化,针对性地调整营销决策。

尽管尚未推出付费会员,但天虹在会员管理上也走在许多百货的前列。

目前,天虹百货,将自己生态中的数字化会员精准引流给与天虹合作的一万多个品牌,在天虹App和小程序同步上线了13042个数字化专柜,在线商品数量近百万件。

在天虹有关人士看来,这是一次双赢的会员数据开放与共享。“天虹强调的是生态私域,实现线上线下协同共生,渠道商、代理商和品牌商共同经营。作为平台,成就品牌商,才有可能营造一个增长的生态,成就平台自己。”

“传统百货门店的价值是店内交易和品牌展示。但是,数字化时代,实体百货门店会有更多身份——品牌展示中心、线下体验服务中心、仓储配送中心、会员营销中心、品牌私域流量的入口,以及7×24小时的社交电商平台。”在这背后,离不开数字化生态的打造,数字会员则是其中的细胞。

数字化百货的入口,已经不局限于可见的商场大门,商场App、小程序,甚至直播、社群,都是重要入口。

而消费者也不再是一个个散乱无序的分子,通过数字会员,他们都会有一个明确身份标识,无论从哪一个入口进入,都能被识别、记录,成为有价值的分析单元。

无疑,数字化能够帮助零售业为自己的会员提供更精准的服务。在当下最火的直播带货中,相比较看热闹的公域流量,私域流量的转化率更高。

因此,零售行业面临的新考验在于如何提高数字会员的忠诚度。

许多人都有这样的体验,去罗森、全家购物时,门店工作人员会卖力推广电子会员卡,但他们有的置身于支付宝,有的在微信小程序,时间一久,容易遗忘自己手上究竟有几张会员卡。

对于零售企业也是一样。“目前零售行业的新增会员大多来自微信、支付宝饿了么美团外卖等第三方线上平台,但往往它们各自形成一套会员体系,一家零售企业可能有好几套会员系统,产生的数据过于分散,很难反推营销和复购。”业内人士说。

所以,有意识的零售百货、商超开始自建App,这是把公共流量转换成私有流量的关键步骤——盒马推付费会员,浙江联华也在自己的App上推出蓝鲸会员,绿地优选推出G-Super付费会员……

越来越多零售企业意识到,消费者如果不产生复购或者忠诚度低,对企业就没有价值,因此必须通过有效手段提高会员忠诚度,完成会员的深层运营。

在这个过程中,零售企业能力有限,在平台搭建,数据系统开发上,往往需要借助外部力量的支撑。而在外部力量进入,一场新的博弈又将展开。

数据博弈

作为公共流量池,微信、饿了么、美团,京东到家,从前年开始培养商超的到家服务,一直到今年疫情爆发,这项原本不温不火的业务才真正启动起来。

流量、数据的博弈正慢慢浮出水面。

到目前为止,商家与饿了么、美团合作,只能实现会员数据的单向流通,脱敏后的消费者数据带着交易情况传到商超后台的ERP系统,自建有数字会员体系的商超可以通过电话号码,来匹配自有平台的会员数据,为会员积分,留下消费纪录。

但如何把剩下的顾客变成会员,是目前商超在考虑的。零售君了解到,商家希望把第三方流量沉淀到自己的平台。商家需要靠自己的服务,把潜在流量圈在自有的流量池里面,做更精准的营销。

一家分别与饿了么、京东到家、美团、淘鲜达合作的商超企业透露,几家平台都带来了流量,其中饿了么带来的流量最高,但这些流量如何有效转换为自有会员流量,目前依然比较困难。

“不仅要有会员管理系统,还要有能触达会员交易的营销体系和交易体系才算完整,所以说从会员系统到饿了么、美团,甚至微信群,这几个链路目前各跑各的,相互打通的到底有多少,很难统计和判断。”一位商超线上业务负责人说。

根据零售君了解到的情况,目前,阿里旗下的淘鲜达已经可以实现与平台商超的会员双向打通,平台与商超实现双向会员数据共享开放。

双向会员的开启,意味着新的竞争将出现。“有些传统商超会担心,在会员共享过程中,自己不占优势,自家会员数据被线上平台抢走。” 据了解,不少传统商超宁愿选择在线下贴二维码来吸引新客流,而不是通过美团、饿了么。

零售领域,平台方的流量博弈也在悄然进行。在产业互联网发展进程中,包括美团、饿了么等平台,都向商家推荐中台开发工具产品,但在这背后同样涉及数据的共享流转。

上述负责人透露,美团、京东到家向他们推荐数据化中台开发产品,但是从业务排他,以及数据安全角度考虑,他们拒绝了。

“比如,请京东帮我们开发,但我们同时接入的美团和淘鲜达会提出抗议,考虑到一家就能拿到很多平台的数据。”背后是商家与平台,也是平台间博弈。

数字化流量之争在2020年将不断升级。在零售业,企业的数字化进程刚进行到30%,后面还有很多过程要做, IT系统要完善,组织机制、激励机制要适应线上业务。

企业从管理的角度来讲,会员渠道碎片化、经营碎片化、内部协同,会员管理部门、统一会员规则,这些对组织架构都是挑战。

在零售行业数字化生态系统的发展中,必然要出现平台与企业之间相互磨合,并逐步取得信任的过程。只是,这个过程将持续多长时间?谁知道呢……

(来源:新零售商业评论 作者:章蔚玮)