同城零售,京东“物竞天择”

2020-08-14 庄子墨 联商网
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撰文/王迪慧

在疫情下的2020年,无疑将是同城零售发展的元年,成为零售巨头们争斗的新领域。

今年618前夕,淘宝宣布在全国16城上线“小时达”;将家乐福收入囊中后,苏宁一直致力于打造“1小时场景生活圈”;7月13日,国美APP上线即时配送服务“闪店送”,致力于解决“最后一公里”问题……

在电商平台纷纷与配送时间“较劲”之际,本就拥有速配优势的外卖品牌们也打起了品类的主意,5月19日,美团配送宣布将升级配送开放平台,并在7月初挑战组织架构;没两天,饿了么也表示要全面升级,提出从配送餐饮升级为配送万物,布局“身边经济”。

何为同城零售?简单来看,可以将之理解为即时配送的升级版,或是外卖产业的“扩圈”化:从原来的外卖、生鲜品类配送延展到送万物。想要玩转同城零售,供应链、平台以及运力是不可或缺的三大支撑力。这也是目前赛道上的玩家大多是电商巨头或是外卖翘楚的原因。

不过,在各大玩家借着疫情契机纷纷“出牌”之时,京东的表现似乎过于冷静。事实上,早在一年以前,京东超市便已完成排兵布阵,去年9月公开的“物竞天择”项目,正是京东同城零售棋盘上的一颗关键落子。近期,我们约到了“物竞天择”项目的负责人李昌明,与他聊了聊这个项目。

物竞天择,“适者配送”

9月3日,京东超市公开“物竞天择”项目,计划通过智能算法减轻品牌商物流成本压力。简单来说,“物竞天择”项目所做的就是让商品离消费者更近,让配送时效更加快速、精准。

那么,它是如何做到的呢?

按照原来的京东物流常规链路,品牌商是将货物送到京东的大仓当中,京东从大仓分拣送到消费者手里。但在这种模式下,诸如饮用水等快消品存在物流运营成本较高等问题。而在新模式中,物竞天择打造去中心化网络,将订单信息流的方式传达到消费者最近的网点,再由网点进行配送,大大减轻了物流成本的压力。

以联合利华为例,去年双十一前夕,联合利华参与物竞天择项目并在浙江台州进行了试点。通过物竞天择,联合利华旗下的洗发护发、身体护理、个人清洁等品类的部分商品的仓配模式,不再是原来的京东物流常规链路,而是变成了更短、更有效率的“联合利华大库-京东联合利华物竞天择网点-消费者”全新履约链路。

物竞天择项目最初的目的,是解决京东超市内部原物流模式下的业务痛点,但随着合作品牌更加丰富,京东发现这种链接社会化业务的方式可延伸的场景非常多,消费者对于即时配送的需求也比较强烈的。因此,京东超市借此机会优化整体的供应链,物竞天择项目也通过数次迭代成为了如今的模样。

如今的物竞天择项目,希望通过链接全渠道,打造极致供应链,利用数字化实现成本、效率、客户体验最优解。同时,让渠道商和品牌商优化库存效率,不断提升零售行业的数字化运营水平。

从技术上来看,物竞天择项目打造了一个全新的智能化、全渠道履约网络,更加全面地打通了京东超市与社会化渠道的商品流、信息流,进一步强化了与京东到家、品牌门店、KA商超和社区服务店等渠道的订单联合履约能力。

以农夫山泉为例,通过物竞天择,京东超市跟农夫品牌商的整个网点体系进行系统打通,消费者在京东下单的时候,能自行匹配到离消费者最近的网点,从而就近配送。李昌明表示,通常两个小时左右就能送到消费者家中,同时由于配送距离的缩短,运营配送的成本大概降低一半。

从消费者角度来看,用户在京东下单,“物竞天择”通过智能算法,可将订单推送给离消费者最近的门店。最快15分钟就会收到商品。

李昌明表示,“同城的做法跟原来B2C业务有很大不同,原来京东主站的SKU,一个SKU要卖全国,现在的SKU会拥有更多的LBS属性,目前我们可以依据城市的维度,根据同城的销售特点,可以给消费者推荐不同的产品,更符合当地的消费者的需要,这也是原来的京东很难做到的一点。”

原来在线上的销售比较少的华冠超市,是通过到家项目接入京东超市的受益者之一。物竞天择项目根据华冠店铺所在的地理位置匹配了对应的人群,并且跟京东的用户匹配,进行了精准的投放。从结果来看,全域营销方式有效带动了华冠门店销量提升,参与活动的华冠店铺转化率是京东平台平均水平的5倍。

据透露,除了商超领域之外,京东正逐渐通过控货、控场的方式接入更多的业态。“比如3C、服饰、家居、医药、鲜花等,都已经在跟物竞天择这个项目做接通,未来业务领域也会更广。”

而作为京东零售践行全渠道核心探索的创新项目,物竞天择也将逐渐成为京东的战略项目。

3年后才是“决战“时刻

“同城零售业务,会是未来两到三年竞争比较惨烈的领域。”

虽然不排除未来可能会有黑马杀出来,但在李昌明看来,目前仍是京东、阿里和美团的“三国杀”的时间。

基因决定着生长,不同企业的同城零售战略,往往会基于过往的优势进行次级渗透。因此,虽身处同一赛道,但不难发现,阿里、京东和美团作为当前市场上的三大实力玩家,目前的出牌方式却各不相同。

美团在同城零售领域“开枪”,是基于其在外卖市场的强劲实力——外卖市场份额的不断增长,带动了快消品的销售。以外卖起家的美团最大的优势是基于地理位置履约,在本地生活领域扎根够深,拥有近400万骑手的庞大团队,可以实现快速高效的同城配送。但在与商超、品牌合作的领域,美团扎根却并不深。

阿里则采用矩阵打法,启用淘宝来作为同城零售的牵头人,由天猫超市、淘鲜达和饿了么等打配合,实现多业务协同。再加上积累的庞大用户规模,无疑大幅提高了阿里的整体竞争力。不过,在以高频消费带动同城零售的领域中,饿了么面对美团缺乏足够市场竞争力,则成为阿里可能面临的不利因素之一。

相比于美团和阿里,京东的打法更侧重于优化供应链。李昌明认为,京东超市跟快消领域的品牌商有着深厚的合作,与此同时,京东到家也带来了丰富的商超资源。“目前我们已经陆续接了连锁百强过半数的商超,在这方面,我们的优势还是比较明显的。”

在李昌明看来,“外卖业务是日频的业务,B2C的电商则更多是月频为节奏的业务。而大家集中火力在做的同城业务,其实是一个周频的业务,谁站住了有利的市场地位,就占据了‘下半场’一个非常重要的战略地位。”

为此,京东的物竞天择项目在2020年也制定了一些新的策略。相比于2019年的萌芽期,今年物竞天择更多的要去做基础能力的搭建:在消费者端,基于消费者打造一个相对比较友好的订单的购买链路,以及比较顺畅的履约体系;在品牌商端,需要打造一套基于线上线下的整体的消费者的链路,实现线下的用户线上化,包括基于用户精准的触达,包括广告投放的链路;针对线下店,物竞天择则要打造一套端管网的履约体系,包括订单的流转,包括网络的建设,以及末端店铺的接单、派单。

尽管三大实力玩家在同城零售领域动作频频,一场激烈的大战看似一触即发。但从消费者习惯培养以及基础能力迭代角度,当下种种多是巩固城墙为未来的竞争做准备。未来三年或五年,或许才是同城零售玩家们真正“狭路相逢”之时。谁输谁赢,让我们拭目以待。